奢侈品消费收缩，“海派”淮海中路能否试试科技、服务突围？

2025年，各奢侈品品牌零售额大跌，闭店频频。4年前，《黄浦区淮海中路(lù)（淡水路以西(yǐxī)段）商业业态规划》（以下简称“2021年规划”）将淮海中路主街(zhǔjiē)定位为(wèi)“入驻顶奢大牌前沿业态”。在(zài)奢侈行业下行趋势下，淮海中路主街会有什么影响？如何应对市场的系统性转型？ 5月28日-6月2日，澎湃研究(yánjiū)所研究员结合全市的(de)奢侈品品牌店铺(diànpù)(diànpù)的地图点位（POI），调研淮海中路（河南南路-陕西南路之间）7个奢侈品店铺，随机访谈11位消费者，并采访了上海社会科学院大数据与数字经济研究中心(zhōngxīn)主任张伯超，对淮海中路业态发展提供建议。 淮海中路“高奢感”不足，全靠环贸(huánmào) 给“奢侈品”下定义并不容易。澎湃研究所研究员查阅了2025年初发布的(de)14份奢侈品调研报告，均未涉及(shèjí)奢侈品定义。一些奢侈品研究会偏好以高单价奇观(qíguān)产品论销售好坏。 因此研究员以《2024胡润至尚优品—中国高净值人群品牌倾向报告》（以下简称“胡润排行榜”）中提到的传统奢侈品排名为(wèi)基础，结合大(dà)众认知和(hé)二手奢侈品平台“只二”中认定的53个奢侈品（含轻奢）品牌，作为大数据(shùjù)筛选对象。 如果将(jiāng)胡润排行榜中的传统奢侈品分为服饰箱包和珠宝腕表两类，后续补充的品牌作为“第二梯队”，以核心业态门店计算（因此(yīncǐ)位于连卡佛中或彩妆、香水店不纳入统计），从分布上看(kàn)，有两个发现。 首先，淮海中路与南京西路、陆家嘴、徐家汇等商圈相比(xiāngbǐ)，奢侈品(shēchǐpǐn)店铺在(zài)数量上并无优势，核心品牌数量不够，而第二梯队品牌更愿意扎堆距离不到2公里的南京西路。 五大核心商圈奢侈品品牌数量比较。黄色为(wèi)服饰箱包，粉色为珠宝(zhūbǎo)腕表，玫红小点为胡润排行榜之外的第二梯队。数据来源：百度地图+高德地图，而后实地走访校正。制图：赵忞(mín) 南西、南东、陆家嘴(lùjiāzuǐ)、徐家汇和淮海中路五个(wǔgè)市中心核心商圈的奢侈品牌门店数量和入驻奢侈品最多的两个综合体品牌数量比较(bǐjiào)。制图：赵忞 其次，淮海中路上的奢侈品牌(pǐnpái)依赖开发商或综合体集聚，店铺围绕地铁站断裂为新天地和环贸两个(liǎnggè)片区。胡润排行榜中高净值人群最青睐的高端生活商场品牌是(shì)太古里、万象城、国金(guójīn)、恒隆、环贸、SKP、K11。淮海中路上榜的是环贸和K11，但K11的奢牌(shēpái)集聚并不好。 淮海中路(huáihǎizhōnglù)奢侈品牌分布情况。环贸占了20个被统计的品牌，比其他地区被统计品牌的总和还多。可以说淮海中路的“高奢感”基本上是(shì)靠环贸一家(yījiā)支撑。制图：赵忞 开发时间是影响品牌分布的一大因素。淮海中路上，K11所处的淡水路以东(yǐdōng)片区开发时序最早，集中于(yú)1990年代-2013年，在后来的发展中因为(yīnwèi)空间不足，很难安置品类更全的旗舰店。 例如占力宝广场(guǎngchǎng)一半面积的始祖鸟（736m2），2020年是全球最大旗舰店(qíjiàndiàn)，现在(xiànzài)仅是南京西路会德丰广场“博物馆”旗舰店面积的30%（2400m2）。位于K11的MaxMara则是在2018年从现在Panerai处“内部转移”至现在位置，因为(yīnwèi)面积更大（K11建于2004年，2013年改造后重新(chóngxīn)开业）。 不过，现在K11也遇到了商业(shāngyè)面积不够大，层高(cénggāo)偏低的问题。有消费者形容(xíngróng)它“与周边的商业体相比对市场变化很敏感，但内部嵌入的新东西太多了，整个空间有种(yǒuzhǒng)过于努力的疲惫感”。不过，等到它在爱马仕旗舰店背后的街坊K11 ELYSEA建成之后，将会缓解空间压力(yālì)。 K11 ELYSEA目前建设(jiànshè)情况。赵忞 图 奢侈品行业的变化也导致了(le)一些店铺(diànpù)关闭和收缩。2018-2019年是K11-香港广场街口店铺的“大洗牌”之年，现在(zài)(xiànzài)MaxMara的位置2017年属于Dolce & Gabbana，K11的卡地亚在2019年之前则是Burberry，力宝广场的LV换成了维密，始祖鸟也在此时间段入驻淮海路(huáihǎilù)。 但现在Dolce & Gabbana和Buberry在淮海路上都只剩下环贸店，四大公认的顶奢中只有(zhǐyǒu)爱马仕旗舰店保持原状(bǎochíyuánzhuàng)，LV退出淮海路；香奈儿2019年在K11开出的是香水店，迪奥(díào)在环贸斜对面(xiéduìmiàn)的百盛是彩妆店，均不是品牌的核心业务。 也(yě)就是在2019年，上海(shànghǎi)颁布了《全力打响“上海购物”品牌加快国际消费城市建设三年行动计划（2018-2020年）》，提出“打造2条世界级商街”，其中一条(yītiáo)是淮海中路(huáihǎizhōnglù)，“支持淮海中路打造有国际影响力的商业地标”。 一些店铺没有搬迁(bānqiān)，但(dàn)受到了恒隆、国金等更高能级商业体内的(de)旗舰店的虹吸效应，品类开始变少，缺乏新品。例如Gucci新出的“8字头”海洋系列，尽管店员表示可以跨店(kuàdiàn)调货，但因为环贸店与南京西路恒隆店相距仅1.5公里，很难留住消费者。 此外，一些品牌的“首发经济”重心在北京和成都，甚至武汉。例如(lìrú)Gucci4月在上海举办了(le)“竹境”展，首次展示了2025春夏系列的珐琅(fàláng)红竹节(zhújié)项圈，却并不出售。闭展四天(sìtiān)后，研究员在北京SKP看到当时全球唯一一根，售罄快一个月后，第二根出现在成都太古里。截至发稿当天，上海没有一家店铺出售。 消费(xiāofèi)偏好转向导致奢牌消费下降 研究员在爱马仕(àimǎshì)、K11和环贸采访了11位奢侈品消费者（8位女性，3位男性），梳理发现(fāxiàn)他们对奢牌消费的态度变化： 首先，是实用主义和(hé)场景转换。6位女性都(dōu)提到自己或身边的(de)人从工作向家庭的退行，导致不再买以LV、Celine为代表的“工作用包(yòngbāo)”，而选择户外健身用包和帆布包。80后徐女士提到，市场部门的工作需要用高(yònggāo)消费打造“有能力”的个人或公司IP，而且身处同质化的圈子，容易(róngyì)超量购买；从事过品牌建设和金融的80后余女士则认为LV的某个款型能装电脑并且(bìngqiě)自重轻，是刚需，会连续购买。但如果不再从事类似工作的话，“不用见人就不用背大牌了”。 《中国奢侈品市场(shìchǎng)洞察(dòngchá)报告》（2024）中国内初次购买奢侈品的人群的偏好，表现出强烈的实用主义特点。 值得注意的是，受访消费者买的奢侈品基本上都是包。如果没有买包欲望，消费者会(huì)去挑同一品牌的香水、彩妆、丝巾等低单价产品，但并不会对自己不熟悉(shúxī)的价格更低的品牌产生(chǎnshēng)同等的消费欲。 其次是奢侈品不能给消费者带来足够的满足感(mǎnzúgǎn)和愉悦感。徐女士买了(le)10年的奢侈品，疫情让她更注重“及时行乐”，多体验没吃过没用过的。现在(xiànzài)每年回老家“坐坐商务舱休息一下”，获得的愉悦感比(bǐ)单纯买包买衣服高很多。 第三是倾向购买“设计师的(de)风格”的有个性的产品。90后阿克詹女士因为喜欢前创意总监亚力山卓·米开理（Alessandro Michele）而(ér)在(zài)前些年买过好几个Gucci的酒神包，现在Alessandro Michele去(qù)了华伦天奴，所以她在等华伦天奴的新款而“静观其变(jìngguānqíbiàn)”。 个性消费也让有消费能力的(de)家庭出现奢牌消费“断代”。80后余女士说10岁的女儿觉得(juéde)大牌包“又贵又丑，还不如自己的塑料袋（可能是痛包）”。张伯超提出，这种没有继承黏性在95后-05后表现得非常明显，一方面是文化(wénhuà)自信和认同感，另一方面则是他们的社交和个人IP的打造不再(bùzài)围绕买包，而(ér)有自己更新的平台。 淮海中路奢牌调整建议：弱(ruò)性别化、增加体验、奢牌+运动 一代职业女性回归家庭，新质生产力(shēngchǎnlì)发展(fāzhǎn)下诞生的(de)“新贵”多为男性，年轻群体更注重文化消费，奢侈品消费模式发生了系统性的改变。《中国奢侈品市场洞察报告》（2024）提到，近十年高速发展的新质生产力产生了新的财富拥有者。他们对社交需求、品牌视野(shìyě)聚焦度相对偏低，偏好职场单品、更看重自我需求、品牌视野更多元(duōyuán)。 《中国奢侈品市场(shìchǎng)洞察报告》（2024）中关于“新贵”的画像。 而对于淮海中路而言(éryán)，从用地上已经无法再入驻恒隆、国金这样有奢侈品凝聚力(níngjùlì)的大型(dàxíng)综合体，用传统的店铺模式加码单体“顶奢”越来越不现实。除了(le)顶奢之外，增设二线奢牌和轻奢似乎也有限。例如(lìrú)在“2021年规划”之后，环贸入驻了Tory Burch。这是一个成立于2004年的美国时尚轻奢品牌(pǐnpái)，2022年开业的环贸店是现有8家门店中面积最小的之一，不到100m2。 如果聚焦于存量竞争的(de)话，一些奢侈品旗舰店其实(qíshí)可以增加更多的体验性消费和偏公共性的功能，即“可触达性”，将淮海中路本地居民密度更大的“烟火气”优势发挥出来。比如市民可以进入爱马仕(àimǎshì)旗舰店探店，消费者没有被服务员1对1盯(dīng)得很紧，可以互相聊天。 再比如历峰双子(shuāngzi)别墅（历峰集团品牌多是珠宝和腕表）有一个偏重体验珠宝设计制作的“时尚珠宝中心”。但(dàn)因为不在街道(jiēdào)表层，很多听过名字且有兴趣的人较难找到，对周边社区影响力也偏低。 张伯超认为对(duì)“奢侈品”“高端消费”的定义应该随着时代的变化(biànhuà)而动态调整，现在应该增加更多文化消费、服务消费内容。另外，对户外运动、数码产品等表面看起来客单价不够高，但符合(fúhé)新质生产力(shēngchǎnlì)发展下“新贵”的消费偏好的产品，也适合找到更科学的统计(tǒngjì)方式，纳入政府统计中来。 他建议从三个方向思考(sīkǎo)淮海中路系统性转型： 第一(dìyī)，从销售实物到销售服务，哪怕小尺度店铺也需要复合的产品供给，例如卖眼镜的同时也卖咖啡和香水，以服务消费引流，进而带动(dàidòng)实物消费需求(xūqiú)。 13号线淮海中路站附近的(de)Haus Nowhere是一家集合店，有时入驻品牌也与大牌如马吉拉联名，曾经在眼镜配饰旁布置咖啡馆、香氛等多业态(yètài)，举办活动也很多，经常出现街上店里(diànlǐ)同时(tóngshí)排长队的现象。赵忞 图 第二， 首发(shǒufā)经济和引入更多国际品牌依然可行，但要为企业(qǐyè)提供一些面向小微企业的政策和服务(fúwù)支持。国外品牌在上海很容易水土不服，生存期经常不超过3年，而且并非所有(yǒu)的企业都是像奢侈品集团一样有话语权和财力。 第三，增加智能产品、AI、互动类高科技(gāokējì)店铺。目前此类科技产品尚处于萌芽期，市场化初期高单价，而后逐渐大众化。它(tā)可以填补奢侈品退潮后留下(liúxià)的剩余空间。 胡润排行榜中的高级户外、电子、家居店铺的分布比(bǐ)奢侈品(shēchǐpǐn)更不规律，淮海路除了“割裂”之外并没有特别明显的短板(duǎnbǎn)，可以考虑做一些增量规划。数据来源：百度地图 制图：赵忞 一座城市的公共政策、人居环境、习俗风气塑造了市民生活的底色(dǐsè)。 澎湃城市观察，聚焦公共政策，回应公众(gōngzhòng)关切，探讨城市议题。 欢迎前往征订公告页面，获取更多(duō)订阅资讯。 澎湃(pēngpài)研究所研究员 赵忞 (本文来自(láizì)澎湃新闻，更多原创资讯请下载“澎湃新闻”APP)